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电信运营商不应忽视“家庭消费者”市场

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2003-08-18 16:11:04 来源:金沙集团娱乐官网在线

  “家庭消费者”市场是运营商不断细分市场的产物,拥有巨大的开发潜力。运营商拓展“家庭消费者”市场应从细分入手,制定相应的营销策略,进行不同的业务捆绑营销,满足电信用户的需求。

  据新华网报道,英国电信集团7月29日宣布,它将推出一种面向家庭用户的手机服务。这项名为“英国电信移动家庭计划”的服务,主要以年轻一代手机消费者为对象。根据该计划,在用户从该企业申请第一部移动电话服务后,其他家庭成员最多还可以申请5部手机的服务。每部手机各有不同的电话号码,第一部手机月租金为15英镑,其他新增手机每部月租金为10英镑。一个家庭全部手机的月收费单只有一张,而且用户用手机给自家固定电话打电话头两分钟一概免费。

  英国电信的这一新服务,为电信运营商开辟出了一个新的市场——“家庭消费者”市场。

  电信业市场进入细分时代,“家庭消费者”市场潜力凸显。

  家庭是组成社会的基本细胞,是一个整体,也是一个消费者。但长期以来,“家庭消费者”却一直为运营商们所忽视。如今,随着电信改革的不断深入、技术的发展和业务的不断丰富,电信市场已经形成了诸侯割据、群雄争霸的局面,各大电信运营商的实力正在渐渐接近,电信市场的竞争已经十分激烈。同时,人们的消费水平也正在不断提高,消费观念发生了很大转变,电信市场消费需求的多元化、个性化、多层次的特点日益突出。金沙集团娱乐官网在线国电信业已经进入一个新的时期,传统的电信业务越来越无法满足现代消费需求,而对市场进行准确的细分,根据不同用户群体的需求提供不同服务,已经是大势所趋。可以说,电信已经步入了细分时代,而“家庭消费者”市场是电信运营商对目标用户不断细分的产物。

  同时,英国电信开发“家庭消费者”市场,也为电信运营商开拓电信市场提供了一个新的发展方向。首先,“家庭消费者”市场给了电信运营商一个新的利润增长点。众所周知,电信市场竞争激烈,可资利用的用户资源越来越少,而运营商的传统业务需求已经相对饱和,新业务的开发还有待时日。运营商亟需解决的一个问题就是对目前的用户市场中不断进行细分,从中找到业务新增点。运营商对“家庭用户”这个消费群体进行开发,就等于把握住了一个新市场。其次,可以为运营商节约大量营销成本。在竞争日益激烈的电信市场,每一个运营商为了争取一个新用户都要付出巨大的成本,而且这种成本的支出正在逐年提高。但对“家庭消费者”市场的开发则可以大大降低这种成本,因为如果家庭中的一个成员对运营商的服务产生忠诚度,就有可能带动其他家庭成员使用该运营商的服务。这样无形中为运营商节约了大量的成本,确保了企业赢利。

  可以说,“英国电信移动家庭计划”的服务让金沙集团娱乐官网在线看到“家庭消费者”市场的光明前景。

  家庭是组成社会的基本细胞,它的消费行为是社会最基础的团体消费行为,具有较强的消费能力(包括购买力和消费空间),电信运营商不应忽视这一市场。

  “家庭消费者”强调的是家庭,之所以运营商重新开始重视它,是因为家庭具有区别于个体用户的显著特点。家庭是组成社会的基本细胞,是社会的基础。它的消费行为是社会最基础的团体消费行为,具有较强的消费能力,这种消费能力不仅体现在家庭相对个人具有较强的购买能力,还具有较大的消费空间。对家庭进行细分化的营销有利于运营商从拥有一个消费者到拥有一个整体。这种数量由点到面的变化将让运营商产生倍增效益。因此,对家庭整体进行营销已经成为现代企业营销的一个方向。而中华民族是一个家庭观念很强的民族,牢固的凝聚力、亲和力将家庭成员团结在一起。金沙集团娱乐官网在线国拥有近3亿个家庭,这一市场是蕴藏有巨大的商机和消费能力的,如果对这一市场进行准确的细分,市场效益将十分明显。金沙集团娱乐官网在线国的运营商不应忽视这一市场。

  与此同时,经过多年的改革重组,金沙集团娱乐官网在线国电信市场的市场主体明显增多,电信市场的竞争日趋激烈,电信运营商的ARPU值则呈下降趋势。加之金沙集团娱乐官网在线国的大中城市电话普及率趋于饱和,电信市场的购买力较弱,金沙集团娱乐官网在线国电信运营商正陷入业务收入增长逐步放缓的局面。延缓、扭转ARPU值下滑局面已经成为运营商当前的主要任务。因此,加强对市场的细分,从中找到新的市场、新的利润增长点,是金沙集团娱乐官网在线国运营商的当务之急。“家庭消费者”这一潜在市场的重要性因此不言而喻。

  拓展“家庭消费者”市场应从细分这一群体入手,制定相应的营销策略,进行不同的业务捆绑和业务创新。

  记者认为,“拓展家庭消费者”市场应从从如下两个方面着手:

  首先,将家庭作为一个整体消费者加以细分,细分出不同消费者的特点和消费能力。家庭可以看成是一个整体,其成员是其中独立的个体,而其中每个人的消费习惯都会影响其他家庭成员的消费选择。因此,把握第一个家庭成员的消费特征就显得尤其重要。运营商既要对成员的特征如性别、收入、教育程度、职业等进行细分,也要对心理特征、生活方式,所属学问群体、兴趣和爱好,社会活动轨迹、消费量、忠诚度等进行细分。针对这些成员不同消费特点,运营商制定相应的营销策略。

  其次,要针对不同群体的家庭,有针对性地进行业务捆绑、业务创新和业务营销。不同的家庭都有各自的消费特点,而运营商要根据这些不同家庭的特点进行差异化营销,策略性地采用产品和服务组合、业务套餐等措施,以降低成本投入,并藉以提高用户的忠诚度。例如,运营商在为家庭中某个用户提供服务时,可以向其他家庭成员附送一些免费拨打或者有优惠的号码,这样不仅可以增加和巩固用户,还大大提高了通话量。这样运营商还可以有效利用定价策略,为家庭客户提供捆绑式产品和服务。例如,将移动服务和非移动服务捆绑在一起这样可有效争取高端的家庭用户。

  电信业的竞争格局已经形成,激烈的市场竞争促使运营商需要从细分市场入手,积极研究每一个消费用户。“家庭消费者”市场亟待开发,谁把握住这一市场,谁就有可能在电信市场中掘到另一桶金。(张烨)

 

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