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打造四大营销主渠道 以个性化服务决胜

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2003-07-26 19:59:22 来源:金沙集团娱乐官网在线

  观点

  柯瑞文:中国电信不主张打价格战,这并不等于金沙集团娱乐官网在线没有针对特定用户的个性化营销手段,并不意味着金沙集团娱乐官网在线对价格战束手无策。金沙集团娱乐官网在线只是想维持一个相对稳定、健康的市场环境。因此,金沙集团娱乐官网在线将继续通过差异化的办法,来体现中国电信服务的特点,这种特点表现为:为大客户提供个性化的服务;为商业用户提供专业化的服务,为公众用户提供标准化的服务。

  电信业已经成为了竞争最为激烈的一个领域。中国电信将如何应对日趋激烈的竞争,对目前的价格战是随波逐流,还是另有对策?同时,电信业正在逐步开始从语音业务向数据业务转型;电信企业角色也正从运营商向服务商转变,面对这种重大的转型,中国电信该如何从业务及市场的运作上来调整自己?为此,本报记者采访了中国电信集团企业市场部总监柯瑞文。

  打造四大营销渠道把“用户至上”的服务理念落到实处

  柯瑞文总监在接受采访时表示,目前电信市场的基本格局已经形成,但四大运营商之间的全业务竞争尚未形成。在这种情况下,移动和固网之间的异质竞争表现为两个方面:一方面,移动通信本身对固话造成了一定的替代;另一方面,这种竞争又表现为价格方面的竞争,移动运营商通过价格上的举措加剧了这种分流。

  首先,中国电信不主张打价格战。中国电信作为国有企业,要对国有资产负责,保值增值是电信运营商的任务之一;另外,中国电信的利润空间有限,所以,中国电信不会跟风打价格战。

  因此,中国电信想通过差异化的办法,来体现其服务的特点:为大客户提供个性化的服务;为商业用户提供专业化的服务;为公众用户提供标准化的服务。

  同时,柯瑞文总监强调,要把“用户至上、用心服务”的服务理念真正贯彻到营销和服务的工作当中去,要让客户感受到,中国电信是在确确实实为他们着想,为他们提供服务。

  那么在具体的举措上,该如何把“用户至上、用心服务”的理念落到实处,怎样把差异化、个性化的服务落到实处呢?柯瑞文认为,这主要依靠目前中国电信正在全国范围内极力推广的四个营销主渠道。

  中国电信力推的四个营销主渠道包括:大客户经理制、社区经理制、农村统包责任制以及“1000号”客服中心制。这是中国电信落实“用户至上、用心服务”的具体举措,也是中国电信的战略举措。中国电信希翼通过这四个渠道,体现一种差异化的服务,体现“用户至上、用心服务”的服务理念。

  通过这四大渠道,中国电信可以实时掌握、观察、了解客户需求和通信量的变化,及时采取一些针对性的措施,来保证业务的存量,激活一定的增量,来应对日趋激烈的异质竞争。中国电信不打价格战,而是要通过这四大渠道来提供差异化的服务,以个性化服务取胜。

  柯瑞文总监还强调,面对当前日趋激烈的价格战,要针对不同的用户,在不同的市场环境里,实行不同的策略,这就是中国电信的价格策略。“金沙集团娱乐官网在线不打价格战但并不等于金沙集团娱乐官网在线没有针对特定用户的个性化营销手段,并不等于金沙集团娱乐官网在线对价格战束手无策,金沙集团娱乐官网在线只是想维持一个相对稳定,健康的市场环境。”

  挖掘语音潜力把握数据业务发展趋势

  当前,业界普遍认为电信业正面临着从语音业务向数据业务的战略转型。对此,柯瑞文总监从两个方面阐述了他的观点。

  第一,当前,金沙集团娱乐官网在线国还处于社会主义初级阶段,用户对语音的需求还是主流,语音业务还是有一定的潜力。因此,语音业务仍是中国电信主打业务。

  同时,随着经济的发展、技术的进步以及与国际的逐步接轨,用户对数据和互联网的服务需求已经逐步显现出来,特别是对于互联网接入的需求比较迫切。所以,中国电信在做好语音主打业务的同时,要充分发挥固网的优势,抓紧数据业务,特别是加快带宽型业务的发展。其中,尤其要强调的有两点:第一是宽带接入;第二是带宽型业务。目前,带宽型业务的需求正在逐步升温,包括数字电路,数据电路专线和接入等。

  此外,中国电信在提供宽带接入的同时,还要提供一个基于宽带的服务平台,使社会上优秀的CP、SP在这个平台上为社会提供互联网应用,这就是中国电信力推的“Vnet互联星空”。

  总之,面对当前的转型时期,中国电信将继续挖掘语音业务的潜力,同时,把握互联网和数据业务的趋势。在当前,尤其是要抓好互联网和宽带的接入,把宽带从“小打小闹”,在两三年内发展到“用户数达千万,收入过百亿”的市场规模。

  除了宽带之外,“家加e”业务也是中国电信开发数据业务的一个重点。柯瑞文总监先容说,今年,中国电信将要实现“家加e”8个试点省之间联网互发,并实现100万用户的发展目标。此外,固网短信与移动运营商之间的互联互通工作也正在努力之中。

  柯瑞文总监认为,“家加e”对电信业的发展战略意义重大,它打破了近百年电话终端一成不变的格局。在目前信息电话终端普及率还较低,用户的信息需求还不是很大的情况下,培育和引导用户应用信息服务是非常有好处的。并且,固话的移动性虽然差一点,但通过把这些终端有机连接一起,构筑成一个平台,构筑成一个丰富的客户资源,就能为用户提供更为丰富的信息服务。并且固定电话的信誉度很好,这对于信息应用的开发是很有好处的。

  以市场为导向的业务创新

  柯瑞文总监认为,中国电信从运营商向服务商的角色转变,实质上是中国电信从以提供网络为主向提供服务为主的转变。如果电信企业一天到晚只是忙于考核内部的接通率,但是用户使用不方便,用户打得很少,网络质量再好也无法成为一个优秀的服务商。

  因此,要实现运营商向服务商的转变,首先,要坚持“用户至上、用心服务”的理念,建立一种以市场为导向,以用户为中心,以效益为目标的运营模式,必须在市场细分、用户细分的基础上提供差异化的服务。

  同时,在新产品的开发,在业务的战略方面,甚至在用户的管理方面,都必须要建立以市场为导向的机制,一切为用户着想。用户需要什么业务就提供什么业务,而不是闭门造车,在自己的内部开发新业务,这种创新,市场是不看好的。

  其次,要成为一个优秀的电信服务商,要处理好业务战略和客户战略的关系,要坚持客户战略为主的发展思路。柯瑞文总监认为,所谓的业务是为客户服务的,业务战略是为客户战略服务的。因为,客户的需求不仅仅表现为某项业务的需求,它可能表现为一种集成、一揽子的解决方案。所以说,服务商就是以客户战略为主,要把业务战略和服务战略很好结合起来,给用户以真正个性化的服务。

  另外,要成为优秀的服务商,还要转变企业内部经营体系,理顺内部服务流程。实现流程的重组,构筑一个前后端的企业运行架构,用流程的形式把它固定下来,用服务协议的形式把机制调动起来。所以说,这是一个重大的转型,不是一个市场部所能涵盖,而是企业内部的深层次改革。

  在语音业务创新方面,柯瑞文总监认为:首先,语音业务的创新应该是一种以市场为导向的创新。市场上呼叫中心、声讯业务等语音业务仍然有一定的需求,中国电信要想办法去满足,引导这种需求,去为用户更好地服务。其次,业务创新要以收入为主线。语音业务的创新其实不仅仅只是创新的问题,实质上是基于整个固定网的话务量经营的问题,话务量经营还有一个保存量的问题,而业务的创新则是为了激发增量。

  如果只从业务层面来讲语音业务的创新,柯瑞文总监认为有几个方面值得注意。

  第一,呼叫中心,声讯服务和一些商务热线,如95××、4008、800等业务,这是纯粹业务层面的推广和创新,这些业务发展很快,市场潜力也很大,要加大这些业务的开发力度。

  第二,要认识到互联网窄带接入实质上也是语音业务的新增点。这里的语音概念是基于固网网络的业务,它已经突破了固网的概念。如果固定电话用户都能够通过窄带的接入,来享受互联网上丰富的应用和信息的话,这种潜力将是非常巨大的,比如说,窄带上网、信息电话、电话QQ等,这些都是有特定的市场定位,并且很有潜力的业务。

  第三,在固定网的内部,可以通过智能网的形式,来向用户提供个性化的服务。虽然,中国电信有1.4亿的用户,但只要智能网能够覆盖,就可以针对每一个具体的客户,提供差异化的服务。

  总之,要从大的方面来谈语音发展的创新和需求,而不局限于一个具体的业务层面上。比如说,如果固定网和互联网结合,智能网能够全面覆盖住,那么在这种情况下,只要支撑系统能够上得去,就能发掘出很多很好的业务。所以,在语音业务方面,中国电信还是有很大的潜力可以挖掘。

  在品牌战略方面,柯瑞文总监认为,中国电信的每一个业务和服务都要树立自己的品牌,但这些品牌要相互协调,要有品牌的统一战略,要有品牌的明确定位。在明确品牌发展战略的同时,要突出一些既能代表中国电信传统业务,同时又带有创新形象的品牌。

  在北方市场的开发上,要通过中国电信的丰富经验和知名品牌,以促进中国电信在北方市场业务的延续。但同时要认识到,品牌不是空的东西,是与具体的内容结合在一起的。所以,完全靠中国电信的老品牌,在北方市场打开市场是不现实的,关键在于要向用户提供实实在在的服务,以此把中国电信的品牌和网络在北方市场延续下去。(张茂州)

 

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